博物館如何服下旅游這劑良藥？
來源：文博圈 2017-04-12
無論是博物館自身的發展，抑或是與旅游業的產業結合，仍然存在著不少的痛點和市場空白，那么，逐漸清晰的市場空間和機會，旅游業者抓得住嗎？
近日，世界四大博物館之一的紐約大都會藝術博物館館長托馬斯·坎貝爾宣布將于2017年6月30日正式離職。
此前，坎貝爾曾在《紐約時報》發文，透露了美國大都會藝術博物館財政赤字接近4000萬美元的事實。而其內部工作人員也透露，過于激進的發展策略以及融資遲遲未到位的狀況，讓大都會藝術博物館陷入裁員動蕩以及資金鏈緊張的困境。
其實，西方博物館業發展起源于17世紀，不過直到20世紀60年代后，西方經濟發展推動了旅游業的興起，博物館成為旅游業涉獵的對象。旅游業的拉動，使博物館重新認識自身的價值，西方博物館業才開始提出和探討博物館職能市場化運作和企業化經營的問題。
發展至今，雖然世界各地的博物館多少都會面臨經費問題，但全世界最杰出的博物館之一卻在掙扎中求生，這也暴露了市場化后看似繁華的西方博物館業實際經營情況并不樂觀。
而回看國內，限于體制、“非營利”性質等種種原因，博物館即便在擁有強大的文化產業資源以及大量專業人才的情況下，面對龐大的旅游市場仍然顯得束手無策。
另一方面，博物館“不食人間煙火”的姿態，導致并未獲得大眾旅游市場的正確認知。對于游客來說，將博物館當成“到此一游”的普通旅游景點，或者將其定義為如公園般觀光游覽場所的情況比比皆是。而博物館方面也大多以“閉門造車”的封閉運營模式，依靠政府有限的資助艱難地維持生計。
那么，亟待發展的國內博物館業，為何消極對待旅游市場，未來又該如何服下旅游這劑良藥？記者專訪了旅游業與博物館業人士，對此展開了探討和思考。
博物館與旅游業存在天然矛盾？
2016年12月，國家文物局公布數據顯示，2015年全國備案博物館4692家，其中國有博物館3582家（其中文物行政部門管理的國有博物館2837家，其他行業性國有博物館745家），非國有博物館1110家。由此可見，國有公立博物館從數量上占據絕對主流地位。
供職于某省級博物館的業內人士謝曉峰（化名）介紹稱，按照國務院2011年3月發布的《分類推進事業單位工資改革實施指導意見》，承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衛生及基層的基本醫療服務等基本公益服務，不能或不宜由市場配置資源的事業單位，劃入公益一類，這其中便包括了各級公立博物館。
圖片來自：金螳螂文化公司藏文化博物館項目，原始人生活場景復原
他也表示，2008年中宣部、財政部、文化部、國家文物局共同發布《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，除文物建筑及遺址類博物館外，全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館全部向社會免費開放。
“目前公立博物館更多強調文物或藏品的‘收藏、保管’功能，而對接旅游市場后，如何在有限的空間接納更多的游客，是個不小的挑戰。” 謝曉峰認為，博物館即便免費開放，仍然會出于藏品與游客的安全角度，對每日的進館人數實行嚴格的限流。而旅游業出于市場經濟的角度，自然是客流量越大越能盈利，這就出現了博物館接待能力與旅游企業利益最大化的需求不匹配的矛盾。
另一方面，謝曉峰表示，博物館其實并不排斥旅行社團體游客，但整體來說僅僅處于一種被動接待的狀態。“旅行社的團體游客往往是集體領票進場自行參觀，博物館方面缺乏更多的服務與互動。”謝曉峰認為，博物館似乎并不熱衷于旅游業合作，或許也是苦于找不到好的切入點。
而目前旅游業對于博物館也并未給予足夠的重視，關于博物館的線路或產品仍然十分老套，沒有對博物館資源進行深挖。謝曉峰表示，無論是觀光還是度假，游客都更偏向于休閑娛樂型旅游產品，而博物館缺乏沉浸式互動體驗、純展覽的參觀方式多年來并未有明顯改變。博物館自身產品服務過于枯燥無味，或許也是其與旅游業漸行漸遠的原因之一。
從博物館業自身來看 問題究竟出在哪？
“其實，公立博物館處于行政體系而非市場體系中，必然有其禁錮。”對此，謝曉峰也做了具體的分析。各級公立博物館由各級財政全額撥款，免費開放后還將獲得額外的經費補貼，這也意味著這部分博物館不需要為運營資金和收入水平而擔心。那么，推動博物館業發展的動力主要體現在這些方面。
首先是大的政策環境對于博物館所屬文化行業的指向性作用。例如在2016年11月國際博物館高級別論壇中，國務院副總理劉延東稱博物館事業已上升為中國國家戰略。而在2017年2月正式發布實施的《國家文物事業發展“十三五”規劃》更為詳盡全面地闡述了推動博物館業發展的具體細則。
這其中需要注意的是，博物館一線團隊其實與上級行政機關往往會出現“脫節”的情況，完全唯行政命令開展工作也是不可取的。所以近幾年來，各級公立博物館紛紛開展理事會改革，由政府部門代表、行業專家代表、企事業單位代表、公眾代表等等組成“智囊團”，更好地做出發展決策，博物館館長負責決策的具體執行。這也是不斷學習西方博物館市場化運作的體現。
其次是博物館自身管理團隊的帶動。博物館是否能做到創新發展，很大程度上取決于管理團隊是開放學習的心態還是坐享其成不思進取的心態。對此，任職于法國諾曼底卡昂二戰和平紀念館的艾斐（化名）也吐槽稱，在與國內博物館業同行的交流中，比較多的觀點稱“多做多錯，不做不錯”，普遍以消極的態度看待行業創新。
“其實癥結在于，公立博物館大多依靠外部環境的推動，而不是自發的往前發展。”謝曉峰感慨稱，博物館并沒有主動地去融入社會。博物館雖然免費開放了，參觀者人數變多了，但博物館并沒有很好地主動與社會機構、旅游企業開展更加深入的合作。博物館的資源優勢、學術優勢、教育優勢、科研優勢等等都沒有得到發揮，其實這也是博物館對于自身資源的一種浪費。
行業標準缺失 企業展廳不等于博物館
“在行政體系劃分中，其實大部分博物館跟旅游毫無關系。”摩梯旅行CEO黃自強表示，大部分博物館并不歸屬國家旅游局管理，而是由國家文化部，國家文物局管理，而目前興起的民間企業博物館，則并沒有明確的主管部門。這也是旅游企業無法更好地將博物館融入旅游產品中的障礙之一。
黃自強表示，其實僅上海就存在1000多家博物館，而為市民熟知的可能不到十分之一，大量所謂博物館其實都是閑置的。他認為，在民間博物館逐步發展的當下，應該設置門檻與行業準入標準，來區分和界定良莠不齊的博物館行業。
舉例來看，全國各地的制酒企業，基本都會配套建設“酒文化博物館”，實際上無論從內容、服務、講解、展覽展示等等方面來看，它們大多只能算是企業展廳，但幾乎都在使用博物館的名稱，類似的還有諸如“內衣博物館”、“醬油博物館”等等。這和博物館之間還是應該劃清界限，避免對博物館行業造成不利影響。
與此同時，黃自強認為還應該以參觀人次等數據來制定考核標準，甚至是類似景區摘牌一樣，設立退出門檻，以此來倒逼博物館的發展。他認為，目前存在著許多公立博物館，每年參觀人數極少，完全沒有發揮出應有的社會效益，卻依然享受著財政補貼。這些博物館團隊也將“非營利”片面理解為了“非盈利”，抱著有沒有人來參觀都無所謂的態度，這樣是根本沒辦法做好博物館創新發展和運營的。
博物館+旅游 忘掉門票經濟時代吧
艾斐介紹稱，其任職的法國諾曼底卡昂二戰和平紀念館為私立博物館，博物館自身承擔50%的運營開銷，另外部分則依靠市政府和一些機構資助，這也推動博物館開拓更為豐富的營收業務。
圖片來自：金螳螂文化公司中國足球博物館項目，足球嘉年華
該館占地面積非常大，全部參觀下來需要近五個小時， 館內設備十分齊全，除常規展館外，還有咖啡館、餐廳、多媒體圖書館等等。除了日常參觀展覽，博物館還為游客提供去諾曼底登陸海灘的半日游產品來增加收入。 教育活動方面也發展得十分健全，假期時每天有來自歐洲各地的數十個學生團隊進行參觀和不同的教學實踐活動，博物館官方配備多名專業講解員和導游提供服務。除此之外，博物館方面還面向公眾長期開放閑置場館或多媒體功能廳，提供諸如商業會議、學術交流等場地服務。
對此謝曉峰認為，國內博物館存在一定特殊性，還是應該關注和發展核心產品，也就是展覽會來提升吸引力。具體來看，應該從題材設計、展現形式、制作水平等方面提升展覽質量，同時面向各類群體開辦展覽相配套的教育實踐活動，另外則是多媒體宣傳。值得一提的是，謝曉峰表示目前公立博物館大多任用年輕團隊開展多媒體宣傳運營，年輕化的宣傳風格普遍為社會所接受。
“博物館與旅游業結合，不應再走景區門票式的老路子了。”黃自強認為，博物館依靠衍生產品和服務增收，已經成為全球博物館業的主流發展模式。他表示，博物館普遍沒有“溫度”，并不擅長講故事，所以博物館內容提升是個急需解決的問題。
黃自強認為，這其中最為關鍵的一點是，國內博物館普遍缺少體驗環節，而美國主流博物館中的參與體驗式內容基本可以達到30%。例如美國許多天文博物館中，有大量供游客參與的科學實驗來幫助提升用戶體驗。
國內目前也能看到相關的博物館在推動體驗式內容的發展，即便許多體驗屬于收費項目，仍然受到了市場的追捧。例如上海玻璃博物館，游客可以在專業人員的陪同下，親手參與玻璃燒制，為自己定制一款玻璃手工制品。除此之外還有融合教育和旅游場景，結合博物館內容開發的相關課程等方式。
體驗式內容的打造，還有一個利好是推動復購率。在黃自強看來，博物館的展覽內容更新頻率不高，游客往往進行的是“一次性”參觀。而體驗式內容（參與式、課程式等）主題的多樣性，會讓游客產生用戶黏性，提升博物館的復購率。
除此之外黃自強還表示，博物館的信息化的應用是十分落后的。例如分銷渠道的系統對接并不完善，用戶在OTA中預訂景區門票十分方便，但無法找到大部分博物館的預訂信息。不僅如此，即便專業的票務網站，也鮮少提供博物館票務銷售和預訂服務。
不過值得一提的是，近幾年來國內諸多博物館開始利用現代科技手段進行了博物館數字化的嘗試。例如早在2013年，廣東省博物館就開始利用微信掃碼功能提供館內導覽服務。而在2016年11月，國家文物局、國家發展和改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部共同編制的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》發布，博物館數字化升級是其中的一項重要內容。可以預見，類似使用智能導覽提升觀展體驗，沉浸式互動內容展示博物館特色，根據展覽的主題打造各類不同的線上互動項目等，博物館數字化已成趨勢。
最后是紀念品匱乏，變現方式單一。博物館文創類衍生商品發展至今，大多仍然停留在T恤、竹雕木梳等整個行業都千篇一律的商品層面。即便出現故宮走“萌”系路線受熱捧，年銷售額超10億元的爆款，仍然很難改變博物館業文創產品整體輕文化內涵，缺乏創造能力，只能簡單地照搬復制的現狀，這從側面也降低了游客的旅游體驗。
后 記
在采訪中，黃自強從旅游產品的角度出發，分享了一個“小景點、大聯盟”的觀點。博物館根據其具體情況的不同，參觀時間并不一致，博物館如果能在空間和時間上串聯在一起，“抱團”所產生的旅游吸引力或許能達到“1+1>2”的效果。
從空間上來看，例如美國華盛頓博物館群，國會—華盛頓紀念碑—林肯紀念堂這一中軸線上，連續坐落著十余家博物館，游客可以不間斷連續體驗各個主題博物館。而從時間上來說，旅游企業可以通過打造旅游打包產品，即便不同地區卻主題相關聯的博物館，從時間上串連成線。例如汽車博物館—汽車企業博物館—F1方程式比賽場這樣遞進參觀的方式，也是值得旅游企業思考的模式。
也有行業人士表示，國內公立博物館的特殊性，讓其不存在盈利壓力，制度環境也限制其盈利能力，行業自身也并沒有太多關于盈利模式的思考。而民營博物館大多仍是企業下屬的“會所”，普遍來看，企業也并不指望其盈利，而是把它當做一個展示企業文化的窗口，或者是社交平臺。更有甚者，正如黃自強文中所稱，企業展廳安上“博物館”的名號。
值得一提的是，目前旅游產品的豐富度不斷提升，逐步與教育場景產生了交集，用戶希望在旅游過程中獲得更多的深度體驗。無論是定制游、研學游、親子游、工業游等等，融入寓教于樂元素的旅游產品逐漸也獲得了市場的認可，這似乎也已逐漸形旅游產品新的發展趨勢。
而旅游產品中教育元素的融入，需要解決的是能夠承載的線下場景，博物館恰好能彌補這一環。其實總得來看，無論是博物館自身的發展，抑或是與旅游業的產業結合，仍然存在著不少的痛點和市場空白，這也預示著較大的市場空間和機會，關鍵在于身處其中的玩家們如何下好這局棋。
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